Inbound-markkinointi on saanut viime vuosina huomattavasti huomioita verkkopohjaista markkinointia tekevien yritysten parissa, ja Suomessa on tätä nykyä myös useita yrityksiä, jotka myyvät inbound-markkinoinnin palveluita osana toimintaansa. Erityisesti alan palveluita myyvät yritykset markkinoivat kyseistä markkinointityyliä monesti lähes myyttisenä taikalääkkeenä – joskin monesti varsin hintavana sellaisena. Inbound-markkinointi ei kuitenkaan lopulta ole kovinkaan vaikeata ymmärtää, ja sitä voi lähteä kokeilemaan myös itse, ilman, että ostaa ulkopuolista neuvontaa tai toteutusta. Käyn tässä tekstissä ensin läpi muuttamia inbound-markinoinnin perusteita, jotta kyseisen tyyppisestä markkinointityylistä kiinnostunet yritykset saavat käsityksen aiheesta, ja lopuksi esittelen vielä lyhyesti omat ajatukseni siitä, miksi inbound-markkinointi voi olla poikkeuksellisen hyvä idea nettikaupan ylläpitäjän näkökulmasta.
Inbound-markkinoinnin perusteet
Inbound-markkinoinnissa on perimmäisenä ideana, että asiakas itse tulee internetin avulla yrityksen luokse. Termin osa ”inbound” viittaa siis nimenomaan potentiaalisen asiakkaan käyttäytymiseen, ei siihen, että yritys pyrkisi kaikin mahdollisin keinoin tunkeutumaan asiakkaan nenän eteen. Inbound-sanalla ei ole tavattu antaa suomennusta edes Suomessa toimiessa, ja esimerkiksi aiheen Wikipedia-artikkelissa käytetään kyseistä englanniksi olevaa sanaa.
Inbound-markkinoinnin voidaan nähdä jakautuvan useampaan osa-alueeseen, näistä keskeisimpiä ovat yrityksen internetsivuilla julkaistava asiakasta kiinnostava (ja hyödyttävä) laadukas materiaali, sosiaalisen median hyödyntäminen sekä hakukoneoptimointi. Yrityksen verkkosivuilla ja hallitsemilla sosiaalisen median (esimerkiksi Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest ja LinkedIn) sivuilla julkaistava materiaali voi olla esimerkiksi artikkeleita, infografiikoita, videoita sekä kuvia. Oikeanlaisen sisällön laatimisessa ja julkaisupaikan valinnassa on keskeisessä roolissa se, että yritys on aidosti tietoinen tavoitteistaan sekä asiakkaistaan. Erityisesti mikäli toimintaa ollaan vasta aloittamassa eikä todellisista asiakkaista ole vielä varmaa tietoa, on hyvä pyrkiä luomaan asiakasprofiileja oletetuista asiakkaista sekä heidän tarpeistaan ja käyttäytymisestään. Sisällön optimoinnin ja sen menestyksen seuraamisessa olennaisena osana ovat erilaiset verkkopohjaista liikennettä analysoivat työkalut, kuten Google Analytics (esimerkiksi Shopify mahdollistaa Google Analyticsin käyttämisen sen kautta tehdyn verkkokaupan yhteydessä) sekä Facebookin työkalut, joiden avulla voidaan nähdä, miten yleisö sekä hakukoneet reagoivat toteutettuun inbound-markkinointiin ja sen eri muotoihin.
Aiemmin mainittujen osa-alueiden lisäksi myös esimerkiksi hakusanamainonnan (eli hakukonemainonnan) voidaan nähdä tietyin edellytyksin olevan osa inbound-markkinointia.
Hakukoneoptimointi eroaa hakusanamainonnasta siinä, että mainonnassa ostetaan hakukoneilta, kuten Googlelta, näkyvyyttä haluttujen hakutuloksien yhteydessä, kun taas optimoinnissa on pyrkimyksenä saavuttaa hyvä asema hakutuloksissa niin sanotusti miellyttämällä hakukoneen hakualgoritmia, huomioimalla sen arviointikriteerit. Hakukoneiden käyttämiä arviointikriteerejä ovat esimerkiksi verkkosivun sisällön laatu, tietylle sivustolle vievien linkkien laatu sekä sivun niin sanottu arkkitehtuuri, eli se miten sivusto on muotoiltu. Se, miten paljon hakukoneen käyttäjät klikkaavat hakukoneen esittämiä hakutuloslinkkejä on voimakkaassa yhteydessä siihen, millä sijalla linkki on hakutuloksissa, ja näin ollen sijaintien hakutuloksissa (ja siis hakukoneoptimoinnin) voidaan nähdä olevan yhteydessä yrityksen potentiaalisten asiakkaiden määrään. Myös hakusanamainontaan liittyy osittain samoja elementtejä kuin hakukoneoptimointiin, esimerkiksi Google ei listaa mainoksia pelkästään maksetun hinnan perusteella, vaan se huomioi myös esimerkiksi sen, miten hyvin linkkiä painavat henkilöt todennäköisesti viihtyvät sivulla. Vaikka hakusanamainonnassa ostetaankin näkyvyyttä yritykselle, veloittaa esimerkiksi Google yritystä perustuen toteutuneisiin klikkauksiin yrityksen sivuille, eikä mainoksen näyttökertoihin.
Sen lisäksi, että inbound-markkinointia tarkastellaan sen mainittujen osa-alueiden kautta, tarkastellaan sitä myös joskus prosessina, jossa lähdetään tuntemattomien houkuttelusta kävijöiksi, muunnetaan heidät liideiksi, josta taas asiakkaiksi ja lopulta yrityksen promoottoreiksi (eli henkilöiksi jotka edistävät yrityksen tuotteiden menekkiä positiivisilla kommenteillaan). Prosessi-näkökulma on ennen kaikkea eräiden prosessin myöhempiin vaiheisiin työkaluja myyvien yritysten, kuten Hubspotin, ajama, ja muuten kielenkäytössä inbound-markkinointi liitetään ennen kaikkea mainittuihin osa-alueisiin.
Inbound-markkinoinnilla on paljon yhtymäkohtia digitaalisen markkinointiin, mutta inbound-markkinointi ei kata digitaalisen markkinoinnin sisältämiä internetissä tapahtuvaa display-mainontaa, jota usein kutsutaan ”bannerimainonnaksi”, sekä sähköpostimainontaa. Vaikka bannerimainontaa ja sähköpostimarkkinointia voikin monesti hyödyntää osana verkkokaupan mainostamista, liittyy niiden käyttämiseen monesti mielenkiintoinen ristiriita siinä, että usein mainostamista toteuttavat henkilöt / tahot eivät todellisuudessa itse tykkää kyseisenlaisesta markkinoinnista, mutta jostain syytä olettavat nettikaupan potentiaalisten asiakkaiden innostuvan siitä.
Inbound-markkinoinnin vastakohtana voidaan pitää outbound-markkinointia. Outbound-markkinointi kattaa esimerkiksi puhelinmyynnin, lehti- ja televisiomainonnan sekä digitaalisen markkinoinnin tavoin bannerimainokset internetissä. Outbound-markkinoinnin kohtaamista haasteista kertoo esimerkiksi se, miten vähän suomalaiset luottavat puhelinmyyjiin (http://www.is.fi/tyoelama/art-2000005295923.html) sekä se, miten nopeasti perinteisiä verkkomainoksia estävien ohjelmien suosio on kasvanut
Nettikaupan markkinointi
Sen perusteella, mitä edellä on kerrottu inbound-markkinoinnista, on todennäköisesti helppo nähdä, miksi se soveltuu poikkeuksellisen hyvin nettikaupan markkinoimiseen ja mainontaan: markkinointi ja myynti tapahtuvat samassa paikassa. Kun fyysistä liikettä markkinoidaan inbound-markkinoinnin tukemana, on aina olemassa haaste siinä, että asiakkaat eivät voi ostaa tuotteita heti, vaikka kiinnostuisivatkin yrityksestä. Netissä toimiessa taas kauppa on aina korkeintaan parin klikkauksen päässä.
Lisäksi inbound-markkinointi soveltuu verkkokaupan markkinointiin erityisen hyvin sen takia, että kyseisessä tapauksessa markkinoinnin tuloksia on poikkeuksellisen helppo seurata sen ansiosta, että modernit analyysityökalut mahdollistavat sen näkemisen, mitä kautta (esimerkiksi minkä sosiaalisen median) ihmiset ovat saapuneet yrityksen verkkokauppaan. Kun verkkokaupan ylläpitäjä näkee minkälaiset markkinointikeinot tuovat yritykselle asiakkaita sekä kävijöitä, on toimintaa luonnollisesti helppo muuttaa niin, että asiakkaita tuovia toimenpiteitä lisätään ja toimimatonta mainontaa vähennetään.
Inbound-markkinoinnin etuna yleisellä tasolla voi pitää myös sitä, että kun kauppias toteuttaa sitä itse, on se käytännössä ilmaista, jollei siihen käytetylle ajalle lasketa hintaa. Erittäin halpaa / ilmaista hintaa voi pitää isona etuna erityisesti niissä tilanteissa, joissa verkkokaupan perustajalla ei ole isoa budjettia markkinointia varten tai tavoitteena on testata halvalla, miten paljon potentiaalia idealla on.
Mikäli lähdet toteuttamaan verkkokauppasi markkinointia inbound-markkinoinnin tukemana, kannattaa muista, että ihmiset suhtautuvat monesti lähtökohtaisesti varsin negatiivisesti yritysten mainontaan, ja näin ollen on hyvä pyrkiä tilanteeseen, jossa ihmiset kokevat aidosti saavansa jollakin tavalla hyötyä tai viihdykettä markkinoinnista. Jos esimerkiksi perustat vaatekaupan internettiin, kannattaa esimerkiksi harkita sitä, voisitko vaikkapa tarjota aidosti hyödyllisiä tyylineuvoja ihmisille. Mikäli taas vaikkapa myyt esimerkiksi keittiötarvikkeita tai herkkuja netissä, kannattaa harkita esimerkiksi laadukkaiden ja uniikkien reseptien jakamista.
